Introducción a los Principios de Marketing.
Cada propietario de una pequeña empresa tiene lagunas en su aprendizaje, y el suyo puede destacarse cuando un miembro de su equipo de marketing se refiere a "psicografía". Se le puede ocurrir otro recordatorio cuando alguien sugiere que revise "las cuatro P". Y, más y más más recientemente, sus brechas pueden volverse obvias cuando su equipo de marketing habla de manera convincente sobre "el mejor canal de marketing". No está seguro de a qué tipo de canal se refieren.
Estas referencias expusieron una brecha en su comprensión de los principios del marketing, un tema que probablemente demandará más tiempo que cualquier otro elemento de su negocio, junto al producto principal del servicio en el que gira su negocio. Del mismo modo que los aspirantes a chefs deben aprender la habilidad fundamental de “mise en place”, “todo en su lugar”, los propietarios de pequeñas empresas deben aprender los principios básicos del marketing antes de poder poner todo en su lugar cuando la gente habla y hace estrategias sobre el marketing.
Como usted bien sospecha, los principios de mercadeo son un tema tan vasto que puede, y lo hace, llenar libros. ¿Y quién tiene tiempo de ahondar en un libro de texto de marketing grueso cuando tiene un negocio que dirigir? En su lugar, haga lo siguiente: familiarícese con los 10 principios clave del marketing, los principios que más probablemente afectarán el crecimiento de su pequeña empresa. Luego, si tiene preguntas más profundas, puede redondear su conocimiento refiriéndose a fuentes sólidas de la Administración de Pequeños Negocios de los EE. UU. Y la Universidad de Minnesota. Después de todo, incluso los chefs presionados por el tiempo a veces deben poner las cosas a fuego lento, hasta que puedan volver a aumentar el calor.
Lanza tu curva de aprendizaje con precisión
Usted no sería el primer propietario (o el último) de una pequeña empresa en utilizar las palabras "ventas", "publicidad" y "marketing" de manera intercambiable, con la esperanza de que su personal haga una yuxtaposición mental rápida y "sabrá exactamente qué te refieres ”. Pero recuerda a ese chef, que también está aprendiendo a afilar cuchillos. A medida que profundice su comprensión de los principios del marketing, se dará cuenta de que la precisión es importante. Entonces, comience con una pizarra limpia y delinee los tres términos, con la ayuda de la American Marketing Association. La AMA declara:
- Ventas es “cualquiera de una serie de actividades diseñadas para promover la compra de un producto o servicio por parte del cliente. ... El proceso generalmente incluye etapas como la evaluación de las necesidades del cliente, la presentación de características y beneficios del producto para abordar esas necesidades y la negociación sobre el precio, la entrega y otros elementos. "* La publicidad es" la colocación de anuncios y mensajes persuasivos en el tiempo o espacio comprado en cualquier de los medios de comunicación masivos por parte de empresas comerciales, organizaciones sin fines de lucro, agencias gubernamentales e individuos que buscan informar y / o persuadir a los miembros de un mercado o audiencia objetivo en particular sobre sus productos, servicios, organizaciones o ideas ". (Tenga en cuenta la palabra clave:" comprado "La publicidad es un modo de comunicación de pago. La publicidad a menudo aún se confunde con las relaciones públicas o con la publicidad, lo que implica el uso de actividades gratuitas, como conferencias de prensa y presentaciones personales.)
- Para apreciar qué tan dinámico puede ser el marketing de campo, no busque más allá de la definición evolutiva de marketing. En 1985, la AMA lo definió como "el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales". Amplió la definición en 2004 para decir que es "La actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, clientes, socios y la sociedad en general".
Ahora, tiene el telón de fondo que necesita para apreciar mejor los 10 principios básicos de marketing que surgirán repetidamente en su vida como propietario de una pequeña empresa.
Principio de Marketing 1
Crear una ofrenda
Para muchos dueños de negocios, mirar hacia atrás en la etapa de conceptualización es la materia de la cual se hacen grandes recuerdos. Mucha gente piensa que una oferta es un producto, y con frecuencia lo es, pero al igual que muchas empresas se centran en un servicio, que abarca desde reparaciones de automóviles hasta preparación de impuestos.
Aspecto clave: un producto o servicio debe ser más que algo que el propietario de un negocio puede proporcionar mejor que nadie. También debe satisfacer una necesidad, debe resolver un problema o hacer que la vida sea más fácil o mejor de alguna manera, en el mercado.
Principio de Marketing 2
Realizar investigación de mercado
No puede tener éxito en la venta de un producto o servicio hasta que sepa quién es más probable que lo compre. Es por eso que los profesionales del marketing ponen mucho empeño en comprender el perfil del "cliente ideal" de esa empresa. Este perfil se crea a partir de una extensa investigación de mercado, que incluye una mezcla fascinante de datos demográficos: edad, género, raza, estado civil, ocupación, ingresos anuales, nivel de educación, así como información psicográfica o información detallada sobre las actitudes, creencias y estilo de vida de sus clientes ideales.
Aspecto clave: si no está en curso, entonces la investigación de mercado debe realizarse con regularidad. Los clientes se mueven, sus deseos y necesidades cambian y desarrollan nuevos hábitos tecnológicos. La investigación ayuda a los propietarios de pequeñas empresas inteligentes a controlar a sus clientes ideales.
Principio de Marketing 3
Identifique sus mercados objetivo
Su cliente ideal puede tomar una forma, o dos. A veces, la investigación de mercado revela que "todos" dentro de un radio de 5 millas de una empresa como un cliente potencial. Al menos, parece prometedor al principio; Sin embargo, rara vez funciona de esta manera, una vez que se desarrolla una campaña de marketing. La investigación de mercado sólida debe revelar algunos segmentos clave del mercado. Y estos son los segmentos, basados estrictamente en cosas como la edad y el género o la proximidad, a los que el propietario de una pequeña empresa debe acentuar y dedicar la mayor cantidad de recursos.
Aspecto clave: no puede ser, y no debe esforzarse por ser, "todo para todos". Cada pequeña empresa se especializa. Un chef puede decir con razón que "todos comen". ¿Pero qué sucede si el chef se especializa en cocina francesa? ¿Y qué hay del chef de la calle que hace "los mejores perros calientes al estilo de Chicago"? Deben hacerse un nicho adecuado para sus productos.
Principio de Marketing 4
Comprender el comportamiento del consumidor
El proceso de compra de cinco pasos del consumidor debutó en los libros de marketing en 1910 y ha resistido la prueba del tiempo desde su inicio. El viaje de los consumidores incluye: reconocer una necesidad o problema; buscando información para atender esa necesidad o problema; evaluar las alternativas disponibles; hacer una compra; y desarrollando una evaluación posterior a la compra. Para el propietario de una pequeña empresa, la parte fascinante de la mercadotecnia es que se pueden emprender muchas tácticas para influir en los movimientos del consumidor a medida que avanza en este viaje, y las ventas y promociones forman solo una esquina del recibo.
Aspecto clave: el paso 3 es la mayor promesa para los propietarios de pequeñas empresas, pero no subestime el potencial del paso 5. Una base de clientes leales podría ser la columna vertebral de su negocio.
Principio de Marketing 5
Redactar un plan de marketing
Junto a su plan de negocios, su plan de marketing podría convertirse en el documento más importante que jamás haya creado. Brinda una mirada de 360 grados a sus esfuerzos de marketing, incluidos sus metas y objetivos, productos o servicios, mercados objetivo, competencia y recursos de marketing (dinero y talento). Para mantenerlo en alerta, también contiene esa hasta ahora mistificación de las "Cuatro P" (el siguiente principio), así como un análisis FODA, una compilación cuidadosa de las fortalezas y debilidades internas de su empresa y las oportunidades y amenazas externas.
Aspecto clave: un plan de marketing no es una tarea pequeña, así que busque ayuda para completarlo desde el principio. Demasiados propietarios de pequeñas empresas comienzan el proceso con las mejores intenciones, pero se sienten abrumados y nunca terminan este documento crucial, bajo su propio riesgo. Un plan de marketing sirve como una tienda de negocios del norte en la medida en que proporciona una dirección muy necesaria. Es un documento fluido que se debe revisar (y quizás actualizar) una vez al año.
Principio de Marketing 6
Afina los cuatro p.
Las cuatro Ps tienen un impacto considerable, con una capital P. Corto para el producto, el lugar, el precio y la promoción, las cuatro Ps requieren un análisis largo y reflexivo sobre cada elemento. La descripción de su producto (o servicio) real puede parecer engañosamente simple, al menos hasta que complete las ofertas del producto, que pueden incluir un empaque que cumpla con las pautas legales y una garantía que no solo sea justa para los clientes, sino que también sea lo suficientemente flexible para satisfacer sus necesidades. Lugar se refiere a dónde se venderá su producto o servicio y los medios por los cuales se distribuirá. Los precios pueden ser igualmente desconcertantes, especialmente si tiene un negocio de temporada que tiende a tener períodos lentos extendidos. (En otras palabras, ¿los descuentos estacionales estimularían las ventas? Si es así, ¿cuánto deberían durar los descuentos?) Las promociones (que no deben confundirse con la publicidad) son las actividades que los propietarios de las pequeñas empresas suelen disfrutar más, ya que pueden ponerlas cara a cara. -faciente con su público objetivo.
Aspecto clave: De todos los principios de mercadeo, este es el que puede enviarlo a una misión secreta y enérgica para aprender todo lo que pueda sobre sus competidores, no para replicar o copiar (necesariamente) sino para aprender.
Principio de Marketing 7
Abrazar las relaciones públicas y las redes sociales
La marca de la empresa, la imagen y la forma en que se relaciona con sus partes interesadas es quizás más evidente en la gestión de las relaciones públicas de la empresa, que la AMA define como una "forma de gestión de la comunicación que busca hacer uso de la publicidad y otras formas de promoción y pago no pagadas. "información para influir en los sentimientos, opiniones o creencias sobre la empresa, sus productos o servicios o sobre el valor del producto o servicio o las actividades de la organización para compradores, prospectos u otras partes interesadas". De esta manera, el marketing ha evolucionado con el veces; Hubo un tiempo en que solo las grandes empresas tenían departamentos de relaciones públicas. Ahora, incluso las empresas más pequeñas otorgan a al menos una persona a la que se le ha asignado la responsabilidad de crear publicaciones regulares en las redes sociales.
Key Takeaway: así como no puedes ser todo para todos, no puedes estar presente en todas las plataformas de redes sociales. Hay miles de ellos. Elija los que mejor lo reflejen a usted, sus valores y su negocio, y luego centre sus energías en ellos. Relega el resto a un simple "ruido de fondo".
Principio de Marketing 8
Redactar un presupuesto de marketing
Cuelga todas las señales de "No hay abogados" que quieras. Si aún no lo ha descubierto, pronto lo hará: rara vez pasará un día sin que lo soliciten, propongan, imploren e incluso suplicen gastar dinero en alguna iniciativa de marketing. Invocar un presupuesto de marketing para ahuyentar a los vendedores persistentes no es razón suficiente para redactar uno. Pero tener que tomar decisiones difíciles sobre qué proyectos merecen dinero para la investigación y la ejecución tiene el beneficio adicional de mantenerlo concentrado, especialmente cuando alguien hace un discurso de venta persuasivo.
Aspecto clave: incluso las empresas de temporada deben asignar dinero para la comercialización durante todo el año. Las cantidades pueden fluctuar, pero la comercialización debe considerarse como un gasto constante y regular. Tratar de “ponerse al día” con el marketing es una propuesta que no gana.
Principio de Marketing 9
Medida de rendimiento
Como propietario de un negocio, ya conoce el ROI de las siglas: retorno de la inversión. Y la única manera de medir con éxito el éxito de cualquier iniciativa de marketing es medir cómo se realizó esa iniciativa de marketing. Las ventas solo cuentan una parte de la historia; También lo hacen las llamadas telefónicas (y visitas, textos y clics). Debería poder ver en qué medida incita la iniciativa: las personas que interactúan con su empresa, aunque no realicen una compra. Al menos no todavía. Estas son las personas que deberían ser el foco de su próximo esfuerzo de marketing. Pero no sabrá esto a menos que insista en mediciones y análisis exhaustivos. Los números de ROI precisos lo ayudan a tomar mejores decisiones en el futuro.
Aspecto clave: existen docenas de métricas para medir el ROI, lo que debería iluminar un problema de mercadotecnia: si necesita solicitar ayuda de profesionales, hágalo. El dinero que gasta en consejos de expertos ahora podría ahorrarle una pequeña (o incluso una considerable) fortuna en el futuro.
Principio de Marketing 10
Evaluar la satisfacción del cliente y la lealtad
No se sorprenda si la “satisfacción del cliente” pronto se convierte en un término de marketing anticuado. Se ha hecho a un lado a favor de la "gestión de la lealtad", un término que implica que una vez que una empresa asegura un nuevo cliente, la compañía hará todo lo posible para hacer que el cliente esté contento. Pero en la era de las redes sociales, incluso estos esfuerzos pueden no ser suficientes para generar la lealtad del cliente. Las investigaciones demuestran que los clientes quieren "conocer" a las compañías con las que hacen negocios, hasta el punto de aprender cómo producen sus productos. Los consumidores también quieren que las empresas los entiendan, y están dispuestos a compartir libremente información por la cual los profesionales de marketing habrían pagado mucho dinero, incluso hace solo 10 años.
Aspecto clave: puede hacer un caso convincente de que nunca ha habido un mejor momento para lanzar y administrar una pequeña empresa. Si bien nunca es fácil desarrollar una base de clientes, existen los medios para conocer y comprender a los clientes de maneras que sus antecesores solo podían soñar. La única condición: nunca tomes a tus clientes por sentado. Es posible que sus competidores no estén proyectando una sombra sobre su hombro, pero estarán listos para saltar y recoger las migajas que deje atrás, en caso de que se vuelva complaciente.