Análisis e interpretación de datos cualitativos en la investigación del consumidor.

Por lo general, los gerentes no relacionan el 'análisis' y la 'investigación cualitativa' en la misma oración, porque la investigación cualitativa generalmente no involucra estadísticas de cálculos numéricos. Pero en su forma más simple, análisis significa examen o investigación. Los dueños de negocios y gerentes que analizan datos cualitativos obtienen información importante cuando los consumidores revelan cómo se sienten acerca de las decisiones que toman y por qué se comportan como lo hacen en el mercado.

Caracteristicas

La información cualitativa difiere de los datos cuantitativos en tres formas. Primero, la investigación cualitativa profundiza en una comprensión más profunda de cómo y por qué los consumidores eligen sus preferencias, en lugar de medir el alcance de los productos que eligen. Segundo, la investigación cualitativa ocurre en rondas sucesivas o iteraciones. En tercer lugar, el análisis cualitativo utiliza métodos "inductivos": las ideas o teorías surgen de los resultados del análisis, en comparación con la investigación cuantitativa que busca detalles que prueben o refuten una hipótesis.

Respuestas abiertas

Si un administrador o propietario necesita conocimientos más profundos pero no tiene presupuesto para una serie de grupos de enfoque, él o ella todavía pueden beneficiarse de los datos cualitativos al incluir preguntas abiertas en una encuesta cuantitativa. Para obtener el mayor impacto, formule la pregunta de manera concisa y anótela a un tema específico. Por ejemplo, después de pedir a los consumidores que indiquen su nivel de satisfacción general en un determinado producto o servicio, haga la pregunta '¿por qué le dio a ese producto (ese producto) esa puntuación?' 'Recoja las respuestas y busque categorías en las respuestas, asignando números de código para cada categoria Esto convierte las palabras en números para analizar junto con los otros datos cuantitativos de la encuesta, mientras mantiene lo que el consumidor tiene que decir, utilizando su propio vocabulario.

Preparando analisis

Ya sea que esté completando un proyecto de investigación cualitativo independiente o que incluya preguntas abiertas en una encuesta cuantitativa, repase el texto leyendo las transcripciones o impresos para comprender mejor no solo lo que dicen los consumidores, sino también cómo hablan de ello. Obtenga una idea de las vistas más populares al clasificar las opiniones en temas unificadores o al preparar una lista de códigos que asigne números a citas similares. Finalmente, agregue color a las tabulaciones de datos codificando y calculando respuestas abiertas: por ejemplo, determinando si los consumidores difieren en sus opiniones según los datos demográficos como ingresos o nivel de educación, por tipo o número de productos comprados o por nivel de satisfacción general.

Interpretación y presentación

Aproveche las citas y los comentarios de los consumidores al intercalarlos en el informe o el texto de la presentación. Esto evita la jerga interna o la terminología de la industria que puede enmascarar el verdadero significado de lo que los consumidores intentan transmitir, y permite a los tomadores de decisiones escuchar la voz del cliente. Use tablas, diagramas de flujo o diagramas, árboles de decisión o mapas de percepción para resumir los sentimientos más populares. Al escribir el informe o la presentación, mantenga el problema de investigación inicial central para contar la historia. Una cuenta bien escrita, incluso apasionante, será inútil si todos los comentarios resaltan temas que son irrelevantes para el desafío estudiado en el proyecto de investigación.

Consideraciones

Cualquier método de investigación tiene limitaciones a tener en cuenta antes de lanzar un proyecto. En la investigación cualitativa, la fase de interpretación puede introducir sesgos del equipo de investigación, ya que el equipo interpreta el texto basándose en experiencias pasadas o en suposiciones inconscientes. Debido a la pequeña cantidad de participantes y la naturaleza altamente contextual del estudio (hablando de un problema particular o una instancia específica en el tiempo), los resultados de un proyecto puramente cualitativo no deben proyectarse en una población general.

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