Las ventajas y desventajas de las vallas publicitarias como herramienta publicitaria

Si ha realizado un largo viaje por carretera a través de un campo árido, su repentina e imponente presencia puede haberlo despertado de un medio sueño tranquilo: "Pare en tía Millie para los mejores panqueques de arándanos del mundo" o "Gire a la izquierda en la próxima salida. y coloque algunas de las hamburguesas de carne de tío Bob ”. En las áreas metropolitanas, y especialmente cerca de los aeropuertos, tienden a estar más agrupadas. Esto es por una buena razón: el tráfico tiende a retroceder cerca de los aeropuertos, dando a los transeúntes más tiempo para leerlos.

Son vallas publicitarias, y mientras dominan estas escenas en la carretera, se desvanecen rápidamente de las mentes de muchos propietarios de pequeñas empresas que consideran otros medios para mostrar mensajes de marketing. Si la mercadotecnia fuera una familia, entonces una valla publicitaria sería el primo impetuoso y lejano, el bullicioso que no se ve muy a menudo, pero que entra en una habitación y se apresura a llamar la atención.

Mientras que las vallas publicitarias tienen su atención, puede que se esté preguntando:

• ¿Cuáles son las ventajas de las vallas publicitarias? * ¿Cuáles son las desventajas de las vallas publicitarias?
• ¿Las vallas publicitarias son efectivas? * ¿Debo usar anuncios publicitarios?

¿Qué es una cartelera?

Esencialmente, las vallas publicitarias son carteles grandes, un medio que la gente ha usado para anunciar productos y servicios desde la época de los antiguos egipcios. Y no se equivoque: los carteles publicitarios son una forma de publicidad, en lugar de relaciones públicas o promoción, porque usted debe pagar por el mensaje que se muestra.

"Una cartelera o boletín es un gran espacio publicitario al aire libre destinado a atraer y atraer la atención de peatones y conductores en el área circundante", dice Digital Media. Las vallas publicitarias de hoy atraen la atención a través de varios formatos:

• Las denominadas vallas publicitarias "estáticas" se parecen más a sus antiguos ancestros, con vinilo impreso extendido sobre una base de madera o aluminio. Las extensiones de la cartelera agregan un elemento tridimensional a una imagen aplanada, con una pieza adicional o un recorte diseñado para mejorar la visibilidad de la cartelera. Las carteleras digitales proporcionan una libertad creativa aún mayor. "Son esencialmente grandes pantallas de computadora que pueden programarse para mostrar mensajes en una variedad de formas innovadoras", dice B Media Group. "Las cosas pueden ser tan simples como cambiar de imagen periódicamente para que varios anunciantes puedan reducir costos al compartir una sola cartelera, o pueden volverse más complejos al utilizar la animación y las actualizaciones en tiempo real".

¿Cuáles son las ventajas de un anuncio de Billboard?

B Media Group sostiene que "las vallas publicitarias digitales han llevado esta herramienta publicitaria al siglo XXI". Ya sea que esté de acuerdo o no con esta afirmación, no hay duda de que las vallas publicitarias ofrecen algunas ventajas distintivas como herramienta de mercadotecnia. Algunos son obvios, las vallas publicitarias son:

• Enorme, y por lo tanto inherentemente llamativo (el objetivo de todas las formas de publicidad). Es mejor mostrar mensajes simples y directos que la mayoría de los consumidores pueden descifrar fácilmente. Capaces de llegar a un público amplio y diverso, porque generalmente se ubican en lugares donde es más probable que se los vea. De esta manera, las vallas publicitarias proporcionan a los propietarios de pequeñas empresas la máxima exposición. * Adeptos a satisfacer las necesidades de los clientes de múltiples "toques": un término de mercadotecnia que habla de la cantidad de exposiciones que un consumidor debe tener con una empresa antes de responder a una llamada. acción. Esto se aplica especialmente a los automovilistas que ven las mismas vallas publicitarias todos los días en su camino al trabajo. Dicha repetición puede generar valor, tanto para aumentar la conciencia como para estimular la acción.

Otras ventajas potenciales de la publicidad en vallas publicitarias tienen sentido, al menos en las circunstancias adecuadas. Considera que las vallas publicitarias:

• Puede capturar a una de las pocas audiencias "cautivas" que quedan en una sociedad feliz. Los consumidores pueden ver los anuncios en la televisión, hacer clic en los anuncios en Internet y salir de la habitación cuando un anuncio de radio no logra atraerlos. Pero tienen que mantener sus ojos en la carretera, especialmente si son el conductor.
• Puede generar un aumento casi inmediato en las ventas. Esta es la razón por la cual los "tíos Millies" y "tíos Bobs" del mundo, empresas ubicadas en autopistas con apagones rápidos, confían en este medio de publicidad.
• Permitir más marketing orientado geográficamente que tal vez cualquier otra forma de publicidad. Es posible que no sepa quién está viendo el mensaje, pero sabe exactamente dónde se encuentran cuando lo leen. Y si atiende a un área de servicio limitada, las vallas publicitarias podrían ajustarse a sus objetivos de marketing a una T.
• Entregar un bajo costo por impresión. Incluso un cartel costoso puede ofrecer un bajo costo por impresión si una gran cantidad de personas lo ven.

Las carteleras digitales ofrecen varios otros beneficios, a saber, la capacidad de:

• Presenta una imagen en movimiento (a diferencia de la estática). Mostrar diferentes mensajes en diferentes momentos del día. Si la cocina de la tía Millie aún está abierta después del desayuno, una cartelera podría anunciar sus especiales a la hora del almuerzo. Y si ella está abierta para la cena, podría intentar atraer a la gente con su comida de la noche. Transmita contenido desde el sitio web de una empresa o la plataforma de redes sociales en tiempo real, brindando una simetría convincente a una campaña de marketing.

¿Cuáles son las desventajas de un anuncio de Billboard?

Al igual que ese primo bullicioso y bullicioso, las vallas publicitarias pueden sobresalir en hacer conocer su presencia. Pero todos saben que no toda la atención es positiva o genera una respuesta favorable. Más allá de los suspiros y el "factor de no salida" que toda la publicidad puede obtener de los consumidores cansados, las vallas publicitarias presentan algunos inconvenientes. Ellos:

• Son objetos estacionarios que requieren que los consumidores confíen en su capacidad de recuperación. De esta manera, son marcadamente diferentes de los anuncios en línea, que los consumidores pueden volver a visitar una y otra vez, e imprimir la publicidad que los consumidores pueden leer en su tiempo libre y regresar más tarde. * Proporcionar a las personas poca información valiosa. De hecho, dependiendo de a quién consulte, se recomienda que el "tipo de cartelera" no se limite a más de 10 palabras. Tal mensaje conciso podría no ser suficiente para impulsar las ventas de los consumidores que anhelan información. Por otro lado, podría ser suficiente plantar una semilla o hacer una impresión, similar a algunos carteles de un fabricante de automóviles que presentan un solo adjetivo.
• Ofrezca un tiempo de exposición extremadamente breve, si no fugaz, para absorber la información. Pero nuevamente, dependiendo del mensaje, la velocidad podría ser parte del atractivo. * Por lo general, son una herramienta publicitaria a corto plazo, a menos que se comprometa a cambiar el mensaje mensualmente.
• Hacer que sea imposible dirigirse a un grupo específico de personas (la otra cara de llegar a esa audiencia grande y diversa). Si su negocio está dirigido a un grupo demográfico específico, por ejemplo, profesionales de entre 25 y 45 años, las vallas publicitarias no ofrecen ninguna garantía de que su mensaje les llegue. Sin embargo, si su empresa tiene un servicio demográfico más amplio, o si decide que el costo de las vallas publicitarias vale el costo, puede estar dispuesto a pasar por alto este inconveniente.
• Pueden convertirse en víctimas de los elementos al aire libre, junto con el mensaje que contienen. Incluso una valla publicitaria que usted considere asequible podría terminar siendo una pérdida de dinero y tiempo creativo si una larga racha de mal tiempo golpea su área. Pero la precipitación no es la única causa de problemas de visibilidad. También lo son los vehículos de 18 ruedas y otros vehículos grandes que pueden obstruir la visión de los conductores en el momento preciso en que se acercan a su cartelera.

¿Son eficaces las vallas publicitarias?

A estas alturas, probablemente ya haya decidido si un cartel debería ser parte de su próxima campaña de marketing. Pero todavía vale la pena fortalecer su instinto con al menos algunos comentarios acerca de qué tan eficaces son las vallas publicitarias como medio publicitario.

La respuesta corta: las vallas publicitarias pueden ofrecer resultados, en las circunstancias adecuadas. Dos informes en particular subrayan algunos puntos clave. Por ejemplo, B Media Group señala que el estadounidense promedio pasa 48 minutos por día conduciendo (tiempo suficiente para que algunos de ellos vean las vallas publicitarias) y revela que:

• El 58 por ciento aprendió sobre un evento interesante, el mismo porcentaje que aprendió sobre un restaurante que más tarde visitó. El 56 por ciento vio algo gracioso que compartieron con otros. El 50 por ciento se enteró de una tienda que luego visitaron. * Se le recordó al 44 por ciento que escuchara una estación de radio en particular.

Curiosamente, el 28 por ciento de estos "observadores de carteleras" dijeron que anotaron la dirección de un sitio web y el 26 por ciento anotó un número de teléfono. Estas cifras sugieren fuertemente que las personas estaban preparadas para dar seguimiento a un mensaje de cartelera, a pesar de estar ocupadas con la tarea de conducir.

Para los observadores de los medios de comunicación, este hallazgo refuerza lo que han sabido desde el principio sobre los beneficios de la publicidad en vallas publicitarias, y todas las formas de publicidad: los consumidores necesitan esos toques múltiples de una empresa antes de pasar a la acción. En otras palabras, después de ver una cartelera y quizás anotar un número de teléfono, es posible que un consumidor deba recibir un correo directo y ver un anuncio en línea del mismo negocio antes de visitarlo. Pero una cartelera definitivamente puede desempeñar un papel en el escenario. Un estudio de la Universidad Politécnica Estatal de California llegó a la misma conclusión:

Las vallas publicitarias "han demostrado a lo largo de los años que se han convertido en uno de los medios de publicidad más exitosos para los consumidores en movimiento, ya que son prácticamente inevitables", dice The Economics of Successful Billboard Advertising. "Las vallas publicitarias suelen obtener el mayor beneficio cuando van acompañadas de otro medio publicitario, como anuncios de televisión o impresos".

Este estudio, que consiste en una mezcla de expertos de la industria y consumidores, también encontró que dos tipos de negocios generaron la mayor tasa de recuperación: establecimientos de comida rápida y lugares de entretenimiento. Además, ambos grupos de personas dijeron que las vallas publicitarias son efectivas como herramienta publicitaria porque no puede "apagarlas", una referencia fuerte a la televisión y, quizás, incluso a Internet.

Es posible que estos hallazgos no le sorprendan, pero recuerde equilibrarlos con el costo de una valla publicitaria. Fit Small Business.com informa que las vallas publicitarias "estáticas" generalmente cuestan:

• Alrededor de $ 250 al mes en zonas rurales. De $ 1, 500 a $ 4, 000 por mes en ciudades pequeñas y medianas. Más de $ 14, 000 al mes en mercados metropolitanos.

Mientras tanto, las carteleras digitales pueden costar $ 10, 000 o más por mes, dependiendo de su ubicación.

¿Por qué debo usar anuncios de cartelera en lugar de radio o televisión?

El costo de una valla publicitaria (y la misma cantidad de dinero que se puede comprar en forma de otros tipos de publicidad) puede ser un obstáculo que está tratando de superar. Pero hay otra preocupación que muchos propietarios de pequeñas empresas también tienen en cuenta: temen que las vallas publicitarias sean demasiado "llamativas" para su imagen. Los medios de publicidad más tradicionales que atienden a las masas, y especialmente a la radio y la televisión, pueden parecerle más adecuados, si no más conservadores.

Solo usted (ni siquiera su equipo de marketing) debe resolver este problema porque usted (no su equipo de marketing) vivirá con las consecuencias. Por ejemplo, es posible que desee preguntarse cómo reaccionará cuando un nuevo cliente anuncie con orgullo que está frecuentando su negocio porque vio su cartelera. ¿Estarás satisfecho o avergonzado? ¿O es el medio secundario al resultado?

Por ahora, asegúrese de que puede responder estas preguntas de manera afirmativa antes de pasar a las vallas publicitarias:

• ¿Se puede leer y entender su mensaje publicitario en aproximadamente 8 segundos? ¿Es el mensaje apropiado para una audiencia masiva, en lugar de objetivo? ¿Desea elevar el perfil de su negocio o atraer a las personas para que conduzcan directamente a su negocio después de ver un cartel?

Tenga en cuenta que si la cartelera no produce resultados, siempre puede interrumpir su uso, como cualquier otro medio de publicidad que pruebe por primera vez. Con toda probabilidad, la tía Millie y el tío Bob llegaron a la misma conclusión.